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电商业绩太抢眼!

电商业绩太抢眼!

发布日期:2016-02-27 15:02:57

           在一大波国际大牌的攻势下,稳居天猫美妆类目首位的竟然是国货品牌,而且还是个85岁高龄的经典国货品牌。在2月26日发布的的天猫金妆奖上,“百雀羚”获得年度双冠王:2015年在天猫上斩获年度总销量第一,双11又创造单日单店销售额过亿记录。这也是首个在天猫单日过亿元销售的美妆品牌。

2010年,百雀羚旗舰店在天猫商城正式上线,5年后就成长为类目冠军。比起其它国货品牌,百雀羚进入电商渠道不算很早,但做法却更灵活。扩充产品线,重塑品牌形象,一度被外资日化企业牢牢压制的百雀羚正在借助电商逐步走向复兴。

进攻性基因

2015年双11,百雀羚凭借1.08亿销售额荣登美妆类目冠军宝座,这离它进入电商渠道刚刚过去了5年。

这一成绩的背后有两条经验:一是组合那些符合消费者使用习惯的产品,强调在价格和折扣上不欺骗消费者;二是做好内功,提前半年准备供应链,力保库存深度,让每位消费者都能买到满意的产品并尽快收到。

用百雀羚电商总监艾世华的话来说,进攻性是百雀羚的核心基因,这意味着它从未在激烈的市场竞争中放弃努力、得过且过,而是积极寻求改变,使传承多年的品牌变得越来越年轻。

从1931年成立至今,百雀羚从未停止过生产,并在改革开放后外资日化企业的冲击中存活下来;2000年,百雀羚改制为民营企业,引入产业资本及专业团队;2008年,百雀羚全面塑造新形象,通过扩充产品线的方式来调整产品定位;2010年,百雀羚全面进入电商渠道,开始频繁的营销活动。

百雀羚是一个深度分销的品牌,在电商渠道,有很多优质的合作伙伴,正因为此,百雀羚内部的电商团队规模并不大,仅有二三十人的体量,主要负责品牌在电商渠道的整体运作、渠道管理、客户管理、产品结构管理、产品设计等。

在电商红利已经逐步缩小的今天,品牌需要在不同的时间段内满足不同人群的需求,与传统渠道不同,电商渠道给了品牌借助大数据开发产品的可能性,让他们能发现更多的消费者需求,循着这条规则,百雀羚在电商渠道开发出了一系列口碑产品。

三生花便是基于大数据孕育而生的革命性产品,与百雀羚品牌不同,三生花诞生于互联网时代,视觉设计有别于百雀羚一直以来的“草本”定位,而是更为契合时下消费者的喜好,算得上是一个小众品牌。

在决定品牌定位的过程中,借助天猫的数据分析工具,百雀羚能够洞察电商消费者的需求。由此,三生花在2012年推出了三支装的护手霜礼盒,品质也比电商市场同类产品更有优势,短短数天时间便卖出了近10万套。针对这些用户,百雀羚电商团队总结了他们的特征,包括年龄、区域分布和评价等,结果发现他们的年龄段在18-25岁,以白领和学生为主,重视产品品质,且对产品形态有较强的偏好。

2013、2014年,三生花又陆续推出了花露水和面膜等产品,形成了自己的产品矩阵。2015年,三生花从线上走向线下,以品牌身份入驻屈臣氏。艾世华解释说,经过市场调研,包括购物偏好、年龄层和区域分布等在内,三生花与屈臣氏的消费人群高度重合,这是将其作为三生花合作伙伴的主要原因。

目前,百雀羚已经实现了在电商渠道的集团化作战:拥有百雀羚、三生花、气韵和海之秘四个品牌,分别有不同的定位和目标人群,通过单独开设旗舰店的方式来更好地服务对应的消费者。

“让听到炮声的人来指挥战斗”

与新兴的互联网美妆品牌相比,百雀羚的一大优势是85年的品牌背书,经典的冷霜产品在岁月的洗礼下仍经久不衰,保持了35%以上的年复合增长率。然而,这远远不足以让品牌放心,2008年,百雀羚重新规划产品定位,提出草本护肤的理念。

艾世华说,百雀羚内部提倡,“让听到炮声的人来指挥战斗。后方配备的先进设备、优质资源,应该在前线一发现目标和机会时就能及时发挥作用,提供有效的支持,真正做到倾听一线市场的声音”。百雀羚通过多样化的渠道来了解消费者习惯的变化,年轻化是重要的思考纬度。另外,团队还发现,越来越多的消费者趋向于全面多维度护肤,购买趋势由明星单品向护理套装转化。由此,百雀羚在自身产品品质的基础上不断创新,整合全球最优秀的研发、包装、设计资源,优化品牌形象、视觉陈列和产品包装,让品牌跟得上时代的审美。

2015年,电商渠道的面膜品类增速很快,它的消费门槛更低,消费者也更偏向于购买新奇特的面膜,享受更高品质的产品,有更好的体验。仿照三生花的诞生过程,百雀羚推出了“小雀幸”面膜,有着小清新的包装,还有足够抓人眼球的品牌定位,在短时间内销售量突破了百万。

线上线下的渠道之争曾困扰过许多美妆品牌,不过这对百雀羚来说并不是问题。艾世华透露,经过几年的发展,百雀羚已经实现了线上线下的协同作战,电商渠道一直保持比较稳定的价格体系,规避价格矛盾,同时制定针对电商消费者的促销方案,线上线下在路径上高度统一。

此外,百雀羚还在营销上投入大量资金。在2015年全国合作商会议上,百雀羚宣布当年将上市141个新品,2015年广告投入约6.8亿元,计划实现零售120亿元的目标。继1.53亿独家特约赞助《中国好声音》第三季后,2015年百雀羚再次以1.8亿获得第四季的独家特约权,2014年12月,百雀羚还以1.65亿元与湖南卫视签署战略合作,拿下了《快乐大本营》。

艾世华说,2016年,百雀羚可能会有更多口碑营销的做法,也会加强与天猫之间的合作,至于销售计划如何,恐怕已经不是这个已经登上美妆类目顶峰的品牌需要首先考虑的问题了。

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